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刘强东退居二线,京东学习拼多多,撒钱换用户?

发布时间:2020-03-03来源:网络整理编辑:今日新鲜事标签:刘强东 京东 拼多多 阅读:

文章导读
刘强东的桃色事件几经翻转,好久没打胜仗的 京东,迎来了一系列的铁腕举措:10%的高管末尾淘汰制,管理层重新洗牌; 京东物流大调整,取消快递员底薪和五险一金;刘强东被迫隐退幕后

  3月2日, 京东发布第四季度以及全年财报,为2019年划下句号。

  过去一年, 京东经历的动荡不少。

  刘强东的桃色事件几经翻转,好久没打胜仗的 京东,迎来了一系列的铁腕举措:10%的高管末尾淘汰制,管理层重新洗牌; 京东物流大调整,取消快递员底薪和五险一金;刘强东被迫隐退幕后,密集从子公司卸任,相应的,徐雷曾经CEO职务上的“轮值”二字已悄然去掉。

  刘退徐进, 京东正在“去刘强东”,革自己的命,到年末,业绩给了不错的反馈。第四季度, 京东营收1707亿元,同比增长26.6%,超过市场预期。

  京东自制的财报图里,12个大字被重点突出:“业绩远超预期,用户大幅增长。”

  的确,除了营收超预期,用户增长也颇为醒目。

  2019年最后一个季度的财报显示, 京东年度活跃购买用户数为3.62亿,比上季度增长了2760万,环比增长8.3%,增速相较于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%,呈现出了明显的加速增长态势。 京东方面总结为,创了12个季度以来的单季度用户增长新高。

  截至发稿, 京东股价上7.66%,市值604亿美金,拉开 拼多多170多亿美金的距离。人们认为,这次变革能让谷底的 京东再次攀升,但刘强东和徐雷仍需要找到症结来根治,否则增长并不能持续。

  2019前三个季度, 京东讲的是利润的故事,美国非通用会计准则下,2019年Q1的净利润达到33亿,第二季度达到36亿,第三季度仍有31亿。这个数据在第四季度变成了8亿。

  过去三个季度,投资机构曾经分析,从2019年开始, 京东开始转换了发展逻辑,从规模视角向利润视角迁移,但最新的数据证明,显然不是如此。

  伴随这个季度利润下降的同时, 京东新增了1932万来自三至六线城市的用户。烧钱换增长, 京东似乎在复制 拼多多崛起的路径。

  问题是,这一切行得通吗?

  用利润换用户

  虽然超出预期,但从自身的增长曲线来看, 京东2019年的成绩并不足够亮眼。

  2019年, 京东的全年营收达到5769亿,增速为24.8%,低于2018年的27.5%;

  GMV首次突破2万亿元大关,达到20854亿元,但相比去年的1.7万亿,增长率也只有22%,低于2018年的30%。

  第四季的营收也没有延续此前的增长,净收入增速再次回落至26.6%,这或许也是导致 京东2019年全年的增速下降的原因之一。

  利润算是去年最大的突破。2019年, 京东全年经营利润实现扭亏为盈,经营利润增长364%,达到89亿元人民币,而2018年全年为经营亏损26亿元人民币。

  在非美国通用会计准则下(Non-GAAP), 京东2019年的净利润增长了211%,达到107亿元人民币,2018年全年为35亿元人民币。

  从2019年的前三个季度来看, 京东的降本增效在利润上的反映都是正向的,107亿的净利润,前三个季度都保持在30亿元以上的水准,第二季度甚至高达36亿。

  为何最后一个季度为何利润突然缩水到8亿?

  支出费用可以窥见原因。据 京东财报数据显示,从2019年第一季度到第四季度,技术和内容费用都保持在30亿左右,综合管理费用达到8-10亿之间,大幅增加的是履约费用和市场营销费用。

  前三个季度,履约费用为79.6亿,89.9亿,85.9亿,而最后一个季度高达108亿;营销费用前三个季度为36亿、54.9 亿、42.36亿,而最后一个季度则为 80亿,几乎翻番。

  双11的大促,双12的“百亿补贴”,面对淘宝、 拼多多的竞争,年末的营销费用大增是其中一部分。

  这意味着,如果要持续下沉,对抗 拼多多和聚划算, 京东的未来或许要转变利润的逻辑,继续烧钱。

  京喜能否成为惊喜

  2019年第四个季度, 京东年活跃用户数达到3.62亿,比上个季度增加了2760万人。此外,移动端月活跃用户数同比增长41%,高于上季度的36%。这些新增用户中70%来自三至六线城市。

  京东曾经停滞的用户增长再次活起来了,下沉战略似乎奏效了。

  2018年的第三个季度, 京东的年活跃用户数首次环比为负数,到第四季度继续环比无增长。与之对比的是, 拼多多一个季度就增加了4000多万用户,到2019年第二季度首次超过 京东。

  看到下沉市场价值的 京东,在2018年年报里,有了把“拼购”业务推向前台的意图,“通过拼购促销,定制的社交平台互动活动以及其他活动,我们可以帮助平台上的品牌增加曝光率,吸引流量并实现对低线城市的渗透。”

  4月, 京东上线拼购业务,一个月后,拼购业务独立出来,并上线APP。到9月份, 京东拼购升级为“京喜”,并在10月末获得微信购物一级入口。

  主打下沉市场的“京喜”,在玩法上几乎像素级复制 拼多多,“百亿补贴”、“一元爆款”、“站内秒杀”,烧钱换用户的游戏再次重现。

  结果如 京东所愿,从上个季度财报开始,“京喜”带来的用户增长就很惊喜,1300万用户,75%来自下沉市场。到这个季度,用户增长进一步加速,环比增长翻了两倍。

  只不过,“京喜”未来还能持续给 京东带来惊喜吗?

  拼多多目前仍在亏损的泥潭里不知何时盈利,“京喜”未来能否给 京东带来营收和利润也是未知。

  并且, 京东对“京喜”的定位也是 京东主APP+京喜的双品牌策略,这意味着,“京喜”和 京东是完全独立而分离的。目前,京喜布局在微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序、APP等,它所吸引的用户并不会为 京东本身带来新的流量。

  有接近 京东的人士提到,“京喜,对于 京东整个业务或定位来说,只是一个补充。”这个补充如何与 京东的业务融合或者并行将是 京东在用户增长之外的难题。

  封闭的VS开放的 京东

  此次 京东的财报另一个重点是净服务收入达到662亿,同比增长44.1%。

  京东的总收入分为产品和服务两部分,其中产品主要指的是 京东自营的业务,服务则是指的为第三方提供的技术服务、广告服务、仓储、物流等多方面业务。

  自营的 京东是封闭的 京东,自己控货、配送,干的是苦活,毛利率也很低。服务的 京东则是开放的 京东,是 京东从一个“卖货的”变成平台,变成广告商,变成物流服务商,钱赚得更轻松。

  2018年 京东净服务的收入为459亿,占总收入的9.9%,到2019年这一比例上升为11.4%。净服务收入比例的增长意味着, 京东从封闭走向了更加开放。

  这其中物流是 京东服务收入的重要组成部分之一。早在第二季度, 京东就公布第三方物流服务的收入接近整个物流收入的40%。

  去年的最后一周,物流行业还传言, 京东物流正在考虑IPO,计划筹资80亿至100亿美元,上市时间或为2020年下半年。 京东官方虽然对此不置可否,但 京东物流的发展前景已经展现出来。

  这次疫情, 京东自建物流成为驰援物资的一个重要通道,在保障日常生活时也因为时效性受到了更广泛的认可,对于 京东扩展服务收入会是重要利好。

  不过除了物流, 京东作为一个第三方平台目前完善的地方还很多。

  2月20日,神舟电脑董事长吴海军在微博上发布声明,宣称要起诉 京东拖欠3亿多元货款,除此之外,还爆出了神舟电脑在 京东遭遇的种种不公平待遇。

  拖欠货款暴露的是 京东的“现金流”问题,此次财报, 京东高调突出其195亿元的自由现金流,但这背后,是对供应商的不公平条款,数据显示,与中小企业息息相关的 京东应付账款高达904亿元,应付账款账期54.5天。而天猫是10天就可以确认收货,钱就到账了。

  此外,在疫情下,品牌亟需平台作为窗口与消费者沟通, 阿里有淘宝直播这一利器,云发布会、云直播渐成品牌有序复工和开展自救的一种必备技能,而直播、社区种草等内容化的工具正是 京东所欠缺的。

  第三季度电话会议时,刘强东曾强调,“今后五年,技术服务收入会持续超过总体营收的收入,将会成为 京东营收和利润增长的重要驱动力。”

  只是目前,还没有看到更多实际的行动。

  去“刘强东”化

  伴随第四季度财报发布的另一个重要消息是, 京东的CFO黄宣德将于9月16日退休,现任 京东集团高级副总裁、 京东零售首席财务官许冉将接任CFO职务。

  去年一年, 京东就在不断进行人事调整。

  CTO张晨、首席公共事务官蓝烨、首席法务官隆雨等,等老的职业经理人一一“出局”,徐雷、王振辉、陈生强、辛利军等一批年轻人走上前台。

  刘强东本人也开始第二次退居幕后。明尼苏达事件后,他开始沉默,就连 京东的主场618.也是徐雷出面。

  而最近几次的公开都是关于物流工作的推进,一次是去年去拉萨考察,一次是疫情期间的朋友圈,“无论白天还是黑夜,街道一样冷冷清清;我们的背影很孤单,但是我们不孤独,我们知道四周满含着一双双期待的眼神,我们送的不是货,是温暖和希望!致敬坚持奋斗在一线的全体 京东物流兄弟们,谢谢你们!”

  除了沉默之外,刘强东还不断卸任 京东相关的子公司,据称,去年11月以来,刘强东已经卸任12家公司的高管职位。

  明尼苏达事件对 京东的反噬,让 京东“去刘强东化”成为必然进程。从过去一年来看,似乎 京东的发展还不错,未来淡化刘强东的 京东或许能走得更健康。

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